Ayant le baladeur numérique comme symbole emblématique, la génération Y cumule plus de 70 dénominations. Ainsi, quand on parle des milléniaux, digital natives, Y-ers ou encore Gen Y, c’est à cette génération si particulière qu’on fait référence. Focus sur le sujet.
Génération Y : historique sur la naissance de ce concept
Génération Y, Milléniaux ou millénariaux… Ce sont des qualificatifs utilisés pour désigner les personnes dont la date de naissance se situe au début des années 1980 jusqu’à la fin des années 1990. Cette génération succède à la génération X et précède la plus récente, la génération Z. Ce terme a été utilisé pour la première fois dans Advertising Age, un magazine de publicité américain qui dressait le portrait-robot du consommateur éthique.
Bien que les analystes ont pu relever des caractéristiques propres à cette génération en raison de faits géopolitiques qui l’ont marquée, le fondement de cette catégorisation reste basé sur beaucoup d’hypothèses. Évoquons par exemple l’éveil de l’intérêt public pour l’écologisme qui a suscité chez les millenials un grand intérêt pour les services de consommation collaborative.
Parmi eux, le covoiturage, la location entre particuliers… Par ailleurs, le contexte culturel a aussi beaucoup à voir avec d’autres caractéristiques distinctives de cette génération.
Les influences culturelles de la génération Y
Presque toutes les générations sont marquées par les apports culturels qu’elles ont reçus dès l’enfance. Pour la génération Y ou les Milléniaux, ce sont :
Le fait d’avoir grandi devant la télévision
Club Dorothée (de 1987 à 1997), Les Minikeums (de 1993 à 2002), ou encore KD2A (2001-2009)… sont des émissions bien familières à la génération Y française. Le boom des ventes de coffrets sur les séries de l’époque illustre parfaitement leur nostalgie de cette période.
La cinématographie
A l’opposé de la génération X qui s’émerveillait à chaque progrès de l’industrie audiovisuelle, la génération Y a baigné dans les films cultes bourrés d’effets spéciaux à l’instar de Star Wars… Pour les milléniaux, les avancées sont vécues plus naturellement. Rien n’est graphiquement impossible. De plus, étant dans la fleur de l’âge à l’avènement de l’informatique, cette génération maîtrise intuitivement le digital.
Les nouvelles technologies
De même, la génération Y est née en même temps qu’à l’apparition des téléphones portables, des CD ROM… Les foyers ont pu accéder à Internet dans les années 1990, au moment où cette génération a vécu son adolescence ou sa vie de jeune adulte. C’est donc peu étonnant qu’elle soit naturellement à l’aise avec ce qui a trait à la technologie de l’information. Particulièrement Internet. D’ailleurs, on a pu établir que la dépression est une conséquence néfaste de l’usage excessif d’Internet. Effectivement, 25% des jeunes de cette génération vont jusqu’à consulter leur smartphone plus d’une centaine de fois par jour.
La génération Y et l’économie
40% de la population active de l’Hexagone est constituée par les milléniaux. Difficile donc de les ignorer. Notamment quand une étude Frenchweb estime qu’en 2025, ils composeront à 76% la main-d’œuvre. Mais par rapport à leurs aînés, la génération Y a sa propre manière d’aborder le travail. Celle-ci est dictée par une vision négative que ces personnes portent généralement sur l’univers professionnel. Résultats : elles ont du mal à trouver leur bonheur dans ce domaine.
On note une volonté profonde de concilier sphère privée et vie professionnelle. En 2016, 53% des dirigeants d’entreprise pensent que ce sont des personnes difficiles à recruter, et surtout à fidéliser. Si pour certains, le Y de l’expression génération Y renvoie à une suite logique de l’alphabet après la génération X, d’autres considèrent que cette lettre, que l’on prononce /waɪ/ et qui signifie pourquoi, a une tout autre corrélation.
A une remise en cause systématique par ces personnes d’un ordre ou d’une demande. Surtout, quand elles n’en voient pas l’utilité. Dans le cadre professionnel, la génération boomerang comme on les appelle aussi, sont à l’origine de changements notables dans la manière de gérer les ressources humaines. C’est également le cas en termes de marketing et de communication.
Qu’en est-il sur le plan du marketing ?
A cet effet, il importe que la RH sache manager le comportement et les attentes de cette génération. Contrairement à ses prédécesseurs, la génération Y pense que l’emploi doit être quelque chose de personnel, et de flexible. Si l’administration ne lui convient pas, il s’en ira ailleurs trouver son bonheur.
Les marketeurs doivent savoir que les millennials utilisent tous les réseaux sociaux, pour avoir pu accéder à ces derniers en premier. Par ailleurs, les changements à apporter concernent les stratégies visant à satisfaire leur besoin d’instantanéité. Habituées à avoir les informations et les produits en quelques clics, la réactivité est pour ces personnes un enjeu sociétal majeur. Loin d’être un caprice, leur impatience a été nourrie par le long feu d’Internet.
Conclusion
Un monde sans Internet, sans portables et sans réseaux sociaux n’est plus à ce stade envisageable. Si c’était le cas, la génération Y n’aurait pas eu lieu d’être. Mais sans ces composantes qui connectent le monde, tous les codes auraient été chamboulés. Cela dit, l’histoire ce n’est pas fini puisqu’une nouvelle génération arrive. Et avec elle sans doute, son lot de nouveautés.
