Prouvant l’expertise d’une marque, le livre blanc joue un rôle majeur dans ses stratégies de content marketing B2B. À partir de ce contenu, l’auditoire évalue ses capacités d’analyse par rapport à une problématique et prend connaissance de son aptitude à y apporter une solution pragmatique.
Les principes d’un livre blanc utilisé dans un contexte de B2B
Quand il y a une décision à prendre au sein d’une entreprise, c’est le livre blanc qui doit accompagner les décideurs ou groupes de décideurs. C’est pour cette raison que, même si ce white paper comme on l’appelle également doit s’adresser à une cible, il doit toucher tout un auditoire. Cette particularité requiert de savoir doser son contenu.
En effet, en B2B, le livre blanc trop vendeur ne fonctionnera pas. Néanmoins, cela n’empêche pas que les clients attendent avant tout que vous remplissiez votre promesse marketing. Pour qu’ils considèrent votre livre blanc comme une pépite, apportez-lui un point de vue original et un aspect percutant en prenant le soin d’y intégrer une étude quantitative ou qualitative.
Un livre blanc en B2B ne doit pas viser à côté de la cible
Faut-il rappeler l’importance du persona en content marketing ? À chaque publication d’un livre blanc, une entreprise s’adresse à un persona qu’elle aura préalablement identifié. Particulièrement en B2B, savoir à qui on s’adresse donne une idée sur le ton à adopter pour la rédaction de son livre blanc. Ce, suivant le vocabulaire qu’elle utilise, son niveau de connaissance, etc.
Considérez le tunnel de conversion
Le persona identifié, il s’agit maintenant de savoir où il se situe dans le tunnel de conversion. Quand la problématique le titille mais n’est pas encore formalisée, il est en phase découverte. Dans ce cas, le livre blanc doit lui expliquer et l’informer sur le problème. Quand un persona cherche à comparer toutes les solutions disponibles dans l’optique d’y répondre, il est en phase d’évaluation.
Ici, le livre blanc doit analyser de manière objective la problématique, en veillant à n’occulter aucun sujet. C’est comme si vous deviez mener une enquête journalistique pour aider ce persona à identifier votre projet. Vous le convaincrez plus facilement avec un discours de vérité. En phase décisive, un livre blanc en B2B sert à convaincre ce prospect et à soutenir des équipes de vente.
La meilleure stratégie est d’avancer des arguments appuyés des success stories (des retours d’expériences de clients). Mis en perspective avec le thème abordé, ces derniers vont aider les lecteurs à se projeter. Vous pouvez généralement y consacrer 12 pages au moins et jusqu’à une centaine de pages.
Livre blanc en B2B : quelques règles de bonne pratique
Le client-cible doit toujours servir de fil rouge dans la rédaction d’un livre blanc B2B. C’est ainsi que vous saurez mieux comment lui transmettre le message de la manière la plus engageante. Commencez par trouver des titres accrocheurs. Étant les premiers éléments du livre blanc que le lectorat voit en premier, des titres bien choisis vont donner envie de « consommer » le livre blanc. Et c’est valable aussi bien pour le titre du livre lui-même que ceux des chapitres.
Résumez l’essentiel à retenir pour chaque chapitre. Notamment, si votre livre blanc est assez dense. Créez un livre crédible en l’agrémentant de chiffres issus des statistiques récentes et de références faisant autorité… En effet, de simples affirmations se doivent d’être appuyées par des faits objectifs pour créer plus d’impact. Ce qu’il ne faut surtout pas faire lors de la rédaction d’un livre blanc en B2B, c’est de citer le produit et le service.
N’oubliez pas qu’un livre blanc n’a pas vocation de campagne publicitaire. Son rôle est d’apporter une plus-value au client en lui apportant la réponse à sa question et la solution à son problème. Aussi, bannissez les jargons trop techniques. Dans le cas où vous n’avez pas le choix, réalisez un lexique.
Conclusion
Pour terminer, un livre blanc reste un livre, en termes de fond que de forme. Son succès est à la croisée de ces deux composantes. Faites l’effort de bien structurer son plan, d’utiliser une orthographe impeccable. Soignez les schémas, images et infographies ou faites-les réaliser par un graphiste professionnel. Les paragraphes sont à aérer le plus possible.
En outre, veillez à mettre en gras les mots-clés ou les informations qui méritent d’être retenues. Vous pouvez bien entendu positionner des CTA ou call to action à différents endroits du livre. Enfin, que le livre blanc soit numérique ou physique, ne négligez pas sa couverture.
